存量OTA洗牌 2018年誰會(hui)成為幸存者
新聞來源(yuan)：宏輝智(zhi)通 發布日期(qi)：2017-12-08 瀏覽(lan)次數(shu)：30722017歲末，距離攜程(cheng)一(yi)統(tong)江湖已經過(guo)去(qu)了(le)(le)兩年(nian)。這(zhe)兩年(nian)來OTA行(xing)業(ye)看似大局已定，實則仍是暗流涌動。筆者(zhe)認為，2018年(nian)OTA整(zheng)合的(de)大幕或又(you)將拉開。而這(zhe)次(ci)的(de)整(zheng)合，除了(le)(le)對“機+酒”主導的(de)存量OTA繼續洗牌以外(wai)，更大的(de)看點或將在于：在線度(du)假旅游領域有可能誕生一(yi)批(pi)不同于攜程(cheng)時代的(de)新OTA品類。
行業對存量OTA洗牌的(de)邏輯
既然OTA都是互(hu)聯網企業，那就讓我(wo)們回(hui)歸互(hu)聯網的本質。互(hu)聯網的本質是什么?是渠(qu)道，并且(qie)是極度扁平化的渠(qu)道。這(zhe)就意味著(zhu)，提供同類服(fu)務的 OTA們最(zui)后必然是一家獨大。
有(you)人(ren)說，這(zhe)不(bu)是(shi)壟(long)(long)斷(duan)嗎?沒錯，但這(zhe)并非人(ren)為(wei)壟(long)(long)斷(duan)，而(er)是(shi)自然壟(long)(long)斷(duan)。
是(shi)什么原因導(dao)致這樣的自(zi)(zi)然(ran)(ran)壟(long)斷(duan)?對于線下(xia)旅行社而言，由于輻射(she)用戶(hu)范(fan)(fan)圍受地理限制(zhi)，同(tong)質化競爭(價格戰)也只能在局部展開(kai)。而 OTA在誕(dan)生之(zhi)初(chu)輻射(she)范(fan)(fan)圍就是(shi)全(quan)(quan)國用戶(hu)，這就注定(ding)了OTA之(zhi)間的產品一旦同(tong)質化，價格戰必然(ran)(ran)在全(quan)(quan)國內范(fan)(fan)圍展開(kai)，只有體(ti)量最(zui)大(da)、采購成本最(zui)低的OTA才(cai)能最(zui)終勝出(chu)形成自(zi)(zi)然(ran)(ran)壟(long)斷(duan)。
總體(ti)來(lai)說，到目前為(wei)止OTA行業一(yi)直是遵循著這一(yi)邏輯(ji)不斷洗牌的(de)。從攜(xie)程(cheng)收購藝龍再到吞(tun)并去哪兒，與(yu)行業老大長得越像的(de)OTA要么提前退場，要么最先被(bei)并購。那么下(xia)一(yi)個是誰呢(ni)?顯(xian)然藝龍和同程(cheng)合(he)并是更為(wei)符合(he)邏輯(ji)的(de)。
根據(ju)艾瑞咨詢(xun)的(de)數據(ju)，2016年攜(xie)程在(zai)機(ji)票、住宿領域的(de)市場份(fen)(fen)額(e)分(fen)(fen)別為58.5%、59.6%;同程在(zai)機(ji)票領域以(yi)4.8%的(de)份(fen)(fen)額(e)位(wei)居第二，在(zai)住宿領域以(yi)2.7%的(de)份(fen)(fen)額(e)位(wei)居第四，而美團(tuan)、藝龍(long)分(fen)(fen)列二、三位(wei)。盡管2017年的(de)市場份(fen)(fen)額(e)還未出爐，但筆者預計(ji)變化不大(da)。如果藝龍(long)與同程合并(bing)，那么(me)在(zai)“機(ji)票+住宿”領域，攜(xie)程的(de)對手(shou)只就剩美團(tuan)了。
機+酒OTA：兩個品牌(pai)，一家(jia)獨(du)大?
從用戶需求的角度來看，我們也可以窺知未來OTA整合的趨(qu)勢。對于用戶來說(shuo)，一旦失(shi)去了(le)價(jia)格戰帶來的低(di)價(jia)刺激，那(nei)些在需要訂產品時連名字都想不起來的OTA品牌就(jiu)會(hui)逐漸被用戶遺忘(wang)。
“定(ding)位之父”特(te)勞特(te)曾指出，同一(yi)品(pin)(pin)類市場隨著充分競爭，大(da)多數人(ren)購物時往往最終只(zhi)會記得(de)兩個品(pin)(pin)牌，并二選(xuan)其一(yi)就行(xing)了。在“機+酒(jiu)”領域，攜程品(pin)(pin)牌穩(wen)居(ju)第(di)一(yi)，一(yi)旦藝龍與同程成功合并為“藝程網”，該領域第(di)二品(pin)(pin)牌也將隨之誕生(sheng)。“機+酒(jiu)”領域的品(pin)(pin)牌“二元(yuan)法則(ze)”時代(dai)也將來臨。
盡管(guan)市場(chang)上存在兩個品(pin)牌(pai)，但兩個品(pin)牌(pai)的(de)(de)實際控制(zhi)者(zhe)仍然(ran)是(shi)攜(xie)程。由(you)于攜(xie)程+“藝程”的(de)(de)市場(chang)份額(e)占絕(jue)對領導地(di)位，它的(de)(de)采購成本也將越來越低，最終或將仍是(shi)一(yi)家(jia)獨(du)大(da)。
在線度假旅游(you)領域：同質化是潛在的(de)主要(yao)危機
那么在(zai)非標的在(zai)線(xian)度(du)假旅游領域又會如何(he)呢?
筆者認為，如今的(de)(de)在(zai)線(xian)度(du)假旅(lv)游(you)(you)市場既充滿機(ji)(ji)會(hui)又暗藏危機(ji)(ji)。機(ji)(ji)會(hui)源于(yu)這是一個很(hen)好的(de)(de)增(zeng)量(liang)市場，預計2018年-2019年在(zai)線(xian)度(du)假旅(lv)游(you)(you)市場仍(reng)將保持高(gao)于(yu)25%的(de)(de)增(zeng)長率(摘自(zi)《艾瑞(rui)咨詢2017年在(zai)線(xian)旅(lv)游(you)(you)業監測報告》)，OTA在(zai)這一領(ling)域仍(reng)有(you)不少(shao)發展空間。
然而對于OTA來說，隱藏的(de)(de)危機是(shi)(shi)在線(xian)度假旅(lv)游(you)產品(pin)(pin)依(yi)然缺乏真正意義的(de)(de)創新，同質化現象(xiang)仍舊(jiu)嚴重。筆者曾和不(bu)少(shao)OTA的(de)(de)產品(pin)(pin)負責人(ren)交流過，最(zui)后得出(chu)的(de)(de)結論是(shi)(shi)無論在線(xian)跟團(tuan)游(you)產品(pin)(pin)還是(shi)(shi)自由行產品(pin)(pin)，近幾年OTA的(de)(de)產品(pin)(pin)都(dou)和傳統旅(lv)行社(she)(she)產品(pin)(pin)幾無差別。換言之，OTA于在線(xian)度假旅(lv)游(you)領域(yu)的(de)(de)主要(yao)功能還是(shi)(shi)將線(xian)下旅(lv)行社(she)(she)的(de)(de)產品(pin)(pin)搬到(dao)了線(xian)上售賣，產品(pin)(pin)沒有(you)創新，同質化的(de)(de)結果(guo)是(shi)(shi)最(zui)后仍要(yao)以規模定輸贏。
從艾瑞咨(zi)詢統計(ji)的(de)(de)2016年(nian)在(zai)線度(du)假(jia)旅(lv)(lv)游(you)(you)的(de)(de)市場(chang)(chang)份額中可以(yi)看(kan)出，途牛(niu)和攜程(cheng)列位(wei)一(yi)、二(er)，而且第(di)二(er)位(wei)的(de)(de)攜程(cheng)與第(di)一(yi)位(wei)的(de)(de)途牛(niu)僅相(xiang)差0.2個(ge)百分(fen)點。度(du)假(jia)旅(lv)(lv)游(you)(you)市場(chang)(chang)是(shi)大(da)旅(lv)(lv)游(you)(you)的(de)(de)概念(nian)，實際(ji)包含了旅(lv)(lv)游(you)(you)中的(de)(de)“吃(chi)、住、行(xing)、游(you)(you)、購、娛”六大(da)細(xi)分(fen)市場(chang)(chang)。目前，住和行(xing)兩(liang)大(da)細(xi)分(fen)市場(chang)(chang)攜程(cheng)已牢牢占據絕對領先地位(wei)，這也是(shi)所有獨(du)家產品繞不(bu)開(kai)的(de)(de)兩(liang)塊。
此外，如果再(zai)將(jiang)在(zai)(zai)線(xian)度(du)假旅(lv)游市場(chang)分(fen)(fen)為跟(gen)團游和(he)度(du)假游(自由(you)行(xing))兩(liang)塊，就會(hui)明顯地發現途牛的市場(chang)份(fen)額大(da)部(bu)分(fen)(fen)在(zai)(zai)跟(gen)團游(28.3%)。而攜程(cheng)則以18.8%的份(fen)額占據(ju)自由(you)行(xing)市場(chang)首位(wei)。基于(yu)自由(you)行(xing)的增長是不可逆轉的趨勢，加(jia)之一旦同程(cheng)和(he)藝龍合并，那么(me)在(zai)(zai)線(xian)度(du)假市場(chang)又會(hui)呈(cheng)現什么(me)格局呢?
好在由于是非標(biao)產(chan)品，OTA于在線度(du)假旅(lv)游市場的(de)(de)競(jing)爭還有很長的(de)(de)路要走。